Varie centinaia di volontari si sono seduti in una stanza, allo scopo dichiarato di compilare un questionario. Ma il reale obiettivo dell’esperimento di Cialdini era un altro, e aveva a che fare con il modo in cui il nostro comportamento è influenzato dalle persone che ci circondano. Un grande barattolo pieno fino all’orlo di biscotti stava in bella vista su una scrivania.

“Vi andrebbe un biscotto?” ha chiesto ai partecipanti uno dei ricercatori. Circa un quinto dei volontari ha accettato l’offerta (Quanta disciplina da parte loro!).

Nella seconda fase dell’esperimento, il team di ricerca ha tolto di soppiatto dal barattolo quasi tutti i biscotti, in modo da dare l’impressione che altre persone ne avessero preso uno. Anche così, solo un quinto circa dei partecipanti ha preso un biscotto.

Nell’ultima fase dell’esperimento, un ricercatore si è seduto a una scrivania accanto a un grande barattolo pieno di biscotti. Stavolta però, prima che il ricercatore potesse offrire i biscotti ai volontari, un estraneo è entrato nella stanza, ha alzato il coperchio della scatola, ha preso un biscotto sotto gli occhi di tutti i presenti ed è uscito. Stavolta, quando è stato chiesto se qualcuno volesse un biscotto, quasi tutti ne hanno preso uno.

Questo esperimento ha messo in luce una verità che i pubblicitari e gli espetti di marketing hanno sempre saputo istintivamente: un essere umano vuole ciò che vogliono i suoi simili. E più le azioni degli altri sono vistose, più noi vogliamo quello che hanno loro.

Una volta innescato il contagio sociale può vivere di vita propria.
È esattamente per questo motivo che aziende di ogni tipo hanno imparato a piantare i semi delle epidemie sociali e aspettare che crescano da sole. I messaggi di marketing più persuasivi non sono le pubblicità sulle riviste, gli spot televisivi o i cartelloni: cono quelli che provengono – o almeno sembrano provenire – da persone come noi.

Anzi, una delle strategie di viral marketing più efficaci – e più subdole – consiste nel creare un blog o un video su YouTube talmente estremo, divertente, scandaloso, provocatorio o spaventoso (o una combinazione di queste caratteristiche) da suscitare la domanda: è uno scherzo oppure è vero?

Rif. LE BUGIE DEL MARKETING – Martin Lindstrom. Ed. Hoepli

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